Priming

0
765
Priming

Priming is onderdeel van het langetermijngeheugen en verwijst naar onbewuste invloeden vanuit het verleden of vanuit je omgeving. Priming houdt in dat je belangrijke informatie herkent omdat je eerder met deze informatie in aanraking bent gekomen. Wanneer je vaker aan dezelfde informatie wordt blootgesteld, wordt deze informatie opgeslagen in het geheugen. Je zal deze informatie in het gevolg sneller en makkelijker herkennen. Ook herken je andere dingen en reageer je anders door zaken of dingen waarmee je eerder in aanraking bent gekomen.

Psychologen onderscheiden grof genomen twee soorten gedrag. Zo hebben zij het over gepland gedrag, waarover je min of meer na moet denken, zoals het opzeggen van je baan, het kopen of huren van een huis of het kiezen van een opleiding. Daarnaast onderscheiden psychologen automatisch gedrag, dat onbewust tot stand komt en waar je dus niet over na hoeft te denken. Hieronder vallen activiteiten als het naar school fietsen of het opsteken van een sigaret. In dit artikel gaan we dieper in op de vraag “Wat is priming?“.

Verschillende vormen van priming

Over het algemeen bestaan er twee vormen van priming, namelijk repetitie-priming en semantische priming. Bij repetitie-priming herken je sneller woorden of objecten door herhaling van hetzelfde woord of object. Semantische priming verwijst meer naar de conceptuele eigenschappen van het woord. Wanneer je bijvoorbeeld veel in aanraking bent gekomen met het woord mango en iemand heeft het later over een banaan, dan zal je hier sneller op reageren dan wanneer iemand het heeft over een brood. Dit kan worden verklaard doordat de hersenen door middel van het woord mango de categorie vruchten heeft gemaakt, waardoor je woorden die binnen deze categorie vallen sneller zal verwerken en herkennen, zoals het geval is bij het woord banaan.

Beïnvloeding gemeten in experimenten

In de bestseller Blink: The Power of Thinking Without Thinking beschrijft Malcolm Gladwell in 2005 een experiment waarin hij priming probeert aan te tonen. In zijn boek illustreert hij hoe kandidaten die meededen aan een experiment vaak onbewust trager de zaal uitliepen nadat zij waren blootgesteld aan woorden die je zou kunnen koppelen aan ouderdom, zoals geraniums en ouderdom.

Daarnaast hebben sociaalpsychologen Ap Dijksterhuis en Ad van Knippenberg van de Radboud Universiteit Nijmegen met hun onderzoek priming-effecten gevonden. Zij geven aan dat mensen sneller het juiste antwoord geven op kennisvragen wanneer ze voor het stellen van deze vragen aan een hoogleraar hebben gedacht. Wanneer zij echter een aantal minuten aan een hooligan dachten, gaven zij sneller het foute antwoord op de vraag.

Taalgebruik

De Amerikaanse psycholoog John Bargh voerde daarnaast een experiment op het gebied van taalgebruik uit. De proefpersonen kregen setjes van vier woorden voor zich, waarvan ze zinnen moesten maken. Bij sommige proefpersonen was er sprake van vooral woorden als ‘assertief’, ‘onbeleefd’ en ‘onderbreken’, terwijl andere proefpersonen woorden hadden als ‘geduld’, ‘beleefdheid’ en ‘respecteren’. Na de test moesten de proefpersonen zich afmelden bij de leider van de proef, die op dat moment druk in gesprek was. Tweederde van de groep die met name woorden als ‘assertief’ en ‘onderbreken’ kreeg, onderbrak de gespreksleider, tegenover slechts 16% van de ‘beleefde’ groep. Hiermee toonde hij aan dat taal onbewust toch ook een grote invloed heeft op mensen en hun gedrag.

Het aantonen van priming

Op het eerste oog lijkt het dus erg aannemelijk dat priming bestaat, maar psychologen en onderzoekers geven aan dat het eigenlijk helemaal niet zo makkelijk is om priming te kunnen onderzoeken en aan te tonen. Onderzoeken zijn vaak moeilijk herhaalbaar en geven vaak andere resultaten dan in voorgaande onderzoeken. Daarnaast is het lastig uit te sluiten of niet andere factoren of stimuli van invloed zijn. Wanneer bijvoorbeeld wordt gekeken naar het experiment in het boek van Gladwell, waarin mensen langzamer gaan lopen nadat zij woorden hebben gehoord die zij associëren met ouderdom, kan je niet uitsluiten dat bijvoorbeeld warm weer of andere zaken van invloed zijn.

Priming in de praktijk

Priming is een onbewuste vorm van leren. Het brein maakt gebruik van priming wanneer je bijvoorbeeld woorden of bepaalde tentamenstof leert. Wanneer je bepaalde woorden of termen al eerder, volledig of voor een gedeelte, hebt gezien, zal je vaker het woord noemen dat je eerder hebt gezien dan een ander woord. Wanneer je dus moet leren voor een Duits tentamen en de woorden vaker ziet, zal je je deze ook sneller kunnen herinneren en kunnen herkennen tijdens de toets.

Een andere illustratie is wanneer je als vrouw zijnde hebt gehoord dat je zwanger bent, je ineens overal in je omgeving en op televisie baby’s en zwangere vrouwen ziet, of andere zaken en objecten die je met een zwangerschap zou kunnen associëren. Dit is ook het geval wanneer op dieet bent en bezig bent met afvallen; ineens zie je dan overal reclames over lekkere etenswaren of zie je mensen lopen met voedsel dat jij door je dieet niet mag eten.

Maatschappelijk belang

Priming kan ook ingezet worden om burgers te beïnvloeden om bepaalde positieve veranderingen in hun gedrag te laten vertonen. Door mensen op een positieve manier te benaderen, zullen zij sneller geneigd zijn om aanwijzingen of regels op te volgen. Wanneer je bijvoorbeeld als overheid zijnde wilt dat automobilisten zich aan een bepaalde maximumsnelheid houden, zou het lonen om langs de weg een bord te zetten die je snelheid meet en waarop vervolgens een smiley verschijnt wanneer je onder deze snelheid rijdt. Mensen associëren een smiley met een beloning en met iets positiefs, waardoor zij ernaar streven zich aan de maximumsnelheid te houden.

Reclame en marketing

Priming kan niet alleen gebruikt worden voor wetenschappelijk en maatschappelijk belang, maar ook de reclame- en marketingwereld kan er baat bij hebben. Onbewust koppelen mensen aan bepaalde beelden een specifieke associatie. Zo zouden groene verpakkingen sneller gezien worden als gezond en natuurlijk, waar een product met een donkere verpakking bijvoorbeeld vaak wordt gezien als mannelijk en productverpakking met lichte of witte kleuren juist als vrouwelijk. Deze onbewuste associatie vergt geen denkwerk, gaat heel snel en heeft een sterke invloed op het aankoopgedrag. Priming speelt naast een rol in de wetenschap dus ook een belangrijke rol in de marketingwereld.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here